Sostanziosa quota associativa, ma riduzione strategica per i giovani e atmosfera rilassata: 67 Pall Mall è un piccolo, grande caso da studiare fra i wine club contemporanei.
Il locale
Dieci anni fa, pochi avrebbero immaginato che Grant Ashton, un ex dirigente finanziario, si sarebbe trasformato in uno degli imprenditori più innovativi nel mondo del vino. Eppure, quello che iniziò come un “incidente di percorso” è oggi un’impresa globale. 67 Pall Mall, il club privato nato nel cuore di Londra, è diventato un riferimento per gli amanti del vino, con un catalogo che vanta 6.000 etichette (800 disponibili al calice) e sedi in tutto il mondo.
Quando Ashton, allora gestore di hedge fund, concepì l'idea, il suo obiettivo era semplice: creare uno spazio dove condividere grandi bottiglie con amici senza i ricarichi esorbitanti dei ristoranti, racconta The Drinks Business. L’ambizione prese forma nel 2015, con l’apertura di un club privato in un edificio storico di St James's, progettato nel 1929 da Sir Edwin Lutyens. La scelta della location, però, non fu frutto di un piano calcolato. Inizialmente, Ashton pensava a un wine bar, ma le restrizioni urbanistiche imposero un cambio di rotta. “Se avessi saputo quanto tempo, denaro ed energia richiedesse, non l’avrei mai fatto,” ammette con un sorriso. “Ma è davvero divertente.”
Oggi 67 Pall Mall conta 4.000 membri a Londra, 3.500 a Singapore, alcune centinaia a Hong Kong e 800 a Verbier, una località alpina con appena 4.500 residenti. La chiave del successo? Quote associative “sostanziose”, ma giustificate: a Londra, un’iscrizione annuale individuale costa 2.500 sterline, l’equivalente di 3015 euro (1.250 sterline per gli under 30), con un piccolo margine aggiunto al prezzo del vino grazie al supporto economico delle membership. Questo approccio consente di offrire esperienze esclusive senza essere elitari, assicura Ashton. “Non siamo un club per miliardari. Accogliamo persone che amano il vino, dai giovani appassionati con pochi mezzi ai grandi collezionisti.” Nonostante l’aura di esclusività, il club mantiene un ambiente rilassato e discreto, dove anche le celebrità possono godersi un calice senza temere intrusioni.
Dopo il successo londinese, Ashton ha portato 67 Pall Mall in alto, letteralmente, con l’apertura di una sede a Verbier nel 2021. L’anno successivo, è stata la volta di Singapore, seguita nel 2024 da un club più compatto a Hong Kong. I prossimi passi includono espansioni in luoghi iconici come Bordeaux e Beaune, con progetti ambiziosi: un wine tower di 8,2 metri e una terrazza panoramica in Francia, mentre la sede di Melbourne, prevista per il 2025, sarà la più grande del gruppo con 21.500 metri quadrati. L’espansione globale di Ashton non è motivata solo dal profitto. C'è un intento più ampio: supportare le regioni vinicole locali e creare nuovi mercati per i produttori. Tuttavia, l'imprenditore non si fa illusioni sulle sfide dell’industria. “Il modello di distribuzione è inefficace,” afferma, criticando i troppi intermediari e una struttura di prezzo poco adattabile ai cambiamenti economici globali. La sua strategia? Puntare su mercati emergenti come Bangkok, dove le recenti riduzioni dei dazi sulle importazioni hanno creato opportunità interessanti.
Dietro il successo di Ashton c’è anche una lezione preziosa per chi si avventura nell’ospitalità: il flusso di cassa è fondamentale. Durante la pandemia, 67 Pall Mall è riuscito a mantenere il personale a pieno stipendio, un risultato reso possibile grazie a solidi investitori privati. Oggi, il club londinese conta 225 sostenitori, mentre Melbourne si avvicina a quota 200. “Puoi avere recensioni stellari, ma non ci paghi lo staff. Serve liquidità per sopravvivere.” Ashton è la dimostrazione vivente di come una passione, unita a una visione chiara e al coraggio di osare, possa trasformarsi in un successo internazionale. Con una rete di club che continua a crescere, il fondatore di 67 Pall Mall dimostra che, a volte, le intuizioni più casuali possono portare ai risultati più straordinari.
