Jean-Charles Boisset: come un enologo e produttore di vino ha creato un impero da 450 milioni di dollari

Enologo e produttore vinicolo, Boisset è riuscito nella non facile impresa di mettere insieme quasi 30 cantine in tutto il mondo, tra cui rientrano una buona parte di vigneti della Borgogna.

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Jean-Charles Boisset
La Storia

Jean-Charles Boisset, enologo e produttore di vino italo francese, che possiede oggi un impero di 450 milioni di dollari tra la California e la Borgogna, si è raccontato nel corso di una cena elegante al Meatpacking District di New York, per promuovere il volume The Alchemy of the Senses, venduto al modico prezzo di 395 dollari; e dove ha presentato una delle sue selezioni più interessanti, un’insolita miscela di uve della Borgogna e della California, chiamata JCB No. 3.

Dopo aver enfaticamente inspirato da un ampio calice di cristallo, che fa parte della sua nuova collaborazione con Baccarat, Boisset ha ammesso che questa cena gli ha fatto perdere l’anniversario di matrimonio con Gina Gallo. Durante il loro fidanzamento, avevano creato un vino che assommasse le peculiarità delle loro stesse origini – con miscelazione, imbottigliamento e tappatura a mano -, per servirlo al loro matrimonio, come simbolo delle radici californiane che si intrecciavano con l’eredità borgognona della famiglia Gallo. «La metà è prodotta in Borgogna, il 49% della miscela – ha affermato Boisset con un forte accento francese, prima di fare una pausa attoriale ben calcolata -. Devo confessare qualcosa di molto personale a voi tutti. Amo essere sempre il primo in tutto anche in amore, quindi il restante 51% proviene da uve prodotte in California».

Il sesso è stato tra i temi più gettonati della serata Boisset, dove battute piene di allusioni sono state liberamente lanciate. Già gli arredi immergevano i partecipanti in un mondo di voluttà con tovaglioli di seta leopardati delicatamente appoggiati su una tovaglia di velluto rosso e con uno specchio a sostituire il soffitto («Signore, state attente, perché vedo tutto!», si è divertito a dire Boisset). Il clima è stato riscaldato ad arte visto che le coppie non sono state fatte sedere vicino e Boisset ha incoraggiato scherzosamente a lasciarsi andare a qualche licenziosa avance, con spirito goliardico ma anche un po’ libertino («Potreste anche accarezzare la persona che avete accanto. Anzi vedo già che sta succedendo e la cosa mi fa piacere»).

Il cinquantenne Boisset sembrava completamente dimentico dell’era #MeToo e i suoi ospiti comunque sembravano apprezzare i giochi allusivi. Rob McMillan, fondatore della divisione vinicola della Silicon Valley Bank, ha descritto Boisset come «un intrattenitore con talento. È anche un grande uomo d’affari, in grado di prendere un penny appannato e farlo brillare». Insieme a sua sorella maggiore, Nathalie, Boisset presiede oggi quasi 30 cantine in tutto il mondo, tra cui rientrano una buona parte dei vigneti della Borgogna. Le vendite annuali sono di circa 200 milioni di dollari e Forbes stima che la società ne valga circa 450. Una stima prudenziale, perché se le proprietà venissero messe all’asta singolarmente, sarebbero quotate molto di più che all’interno del pacchetto. «La collezione Boisset otterrebbe un prezzo molto, molto elevato visto i suoi preziosi possedimenti», ha detto Michael Baynes, partner esecutivo di Vineyards-Bordeaux Christie’s International Real Estate, il dipartimento che si occupa delle aste dei terreni agricoli.

Per tornare alla cena di presentazione, Boisset ha presentato anche il JCB No. 81, uno chardonnay ispirato al 1981, anno in cui per la prima volta si concentrò sui vini californiani. Leggenda vuole che durante un viaggio a Sonoma con i nonni, quando aveva appena 11 anni, dopo aver visitato la cantina Buena Vista, fondata nel 1857, Boisset si sia rivolto a sua sorella profetizzando: «Un giorno faremo vino insieme in California». Un aneddoto che sa molto di costruito post quem. Comunque, quasi un decennio dopo, i genitori di Boisset acquisirono una serie di proprietà in alcune delle parti più preziose della Borgogna, attraverso una combinazione di prestiti bancari locali e molta fortuna; per non dire azzardo, visto che era abbastanza difficile riuscire nell’impresa e pochi altri ci hanno provato.

Tale filosofia anticonformista di chi sfida il buon senso e anche la fortuna è stata portata sul suolo americano. Nel 1991, Boisset ha iniziato ad occuparsi dell’export di famiglia a San Francisco e della ricerca di aziende vinicole a conduzione familiare con bune tradizioni alle spalle. Il Buena Vista sembrava essere appetibile all’epoca, ma i proprietari si rifiutarono di vendere ritenendo che l’offerta non fosse rispettosa della storia dell’azienda. «All’epoca ero molto innovativo e iconoclasta dal punto di vista delle strategie finanziarie. Inoltre, c’è da dire che nessuno guardava la California come la guardavamo noi», dice l’enologo. Decise allora di chiudere invece l’affare con DeLoach Vineyards, a Sonoma, nel 2003, convertendola all’agricoltura biodinamica basata sul ciclo lunare. Nel 2009 ha poi acquisito 300 acri da Raymond Vineyards a St. Helena. Boisset è riuscito ad assicurarsi il Buena Vista solo nel 2011, dopo aver provato almeno altre quattro volte a rilevarlo.

In genere, dopo un’acquisizione, Boisset mette in pratica tre strategie. In primo luogo, ogni vigneto passa all’agricoltura biologica. Successivamente, aumenta il prezzo dei vini, di solito tra il 30% e il 40% (Nel caso di Raymond, il valore al dettaglio di diverse bottiglie è più che raddoppiato fino a 45 dollari). Infine, i vini sono commercializzati con il resto della collezione a oltre 600 partner in tutto il mondo. Buena Vista, DeLoach e Raymond, ad esempio, sono ora venduti in oltre 20 paesi. Poiché i vini di Boisset oscillano tra i 15 e i 2600 dollari, il sistema adottato da Boisset semplifica il processo di acquisto e vendita per i distributori, che possono abbinare scelte multiple ai diversi account.

«In Europa se vieni dalla Borgogna, sei nel top di gamma – dice Boisset -, ma si dà troppo peso al valore della tradizione e del valore percepito piuttosto che su chi sei e su quello che fai. Negli Stati Uniti invece potresti venire da qualsiasi luogo, essere chiunque, senza il peso della tradizione alle spalle. Questo è ciò che apprezzo davvero. Questo è ciò che mi ha permesso di diventare quello che sono». Ciò include anche la sua identità non così segreta, di Agent 69, un James Bond che brandisce spade, salva donne e vino nel corso di feste sontuose; e in molti video. A volte è difficile dire dove finisce il serio enologo e inizia l’alter ego. Nella sala di degustazione di Raymond, i visitatori dei tour vengono accompagnati da carri armati industriali e manichini appesi a testa in giù, su altalene rosse sfocate con reggiseni trasparenti e leggings leopardati.

Boisset ha anche mercificato la sua ossessiva libido iperattiva. Con Swarovski, JCB produce linee di gioielli, uno dei quali chiamato “Confessione” riproduce l’idea delle manette; mentre c’è un vino rosso chiamato “Restrained”. La bottiglia è fissata con un’imbracatura in cuoio stile bondage. I partner commerciali di Boisset lo sanno benissimo. «Non nasconde chi è – dice Dina Opici, presidente della società di distribuzione di alcolici con sede nel New Jersey, che conosce Boisset da 15 anni -. È davvero genuino e ben intenzionato». Con 10 cantine negli Stati Uniti e una crescente attività di private label, Boisset deve ora confrontarsi con un mercato del vino sovraffollato, il cui consumo in America nel 2019 è diminuito per la prima volta in 25 anni, secondo il gruppo commerciale IWSR.

Ma le opportunità oltre le cantine abbondano. Sempre nel 2019 Boisset ha acquisito il 140enne Oakville Grocery e ha fondato il primo museo di storia del vino di Napa. Ha anche aperto uno strip mall, chiamato JCB Village, a Yountville, che dispone di una sala di degustazione, un centro benessere e una boutique che vende candele con etichetta JCB e calze eleganti, insieme a decanter Baccarat, ispirati alla sua collezione, che è la più grande del mondo. Per ovviare al declino del turismo di Napa, ha aperto sale all’esterno della valle al Ritz-Carlton di San Francisco, al Wattle Creek di Ghirardelli Square e al Rosewood Hotel di Palo Alto. Boisset insiste che il suo impero del lusso richiederà ancora anni per essere costruito e resisterà alle minacce, siano esse tariffe del vino, cambiamenti climatici o competitor: «Non costruisci un’attività basata sul lusso in cinque minuti. Oltre a LVMH e Pernod Ricard, due mostri sacri, nessuno ha fatto il nostro percorso. È stato lo stile di vita americano ad avermi guidato fino a dove sono adesso».