Intervista esclusiva a Luca Gerini, direttore di Michelin Days che illustra le innovative strategie a tutto campo della guida Michelin
L'Intervista
Intervista a Luca Gerini
Impassibile, incorruttibile, invisibile: è l’identikit dell’ispettore Michelin che continua ad aggirarsi per ristoranti, rigorosamente in incognito. Sono ignote le fattezze perfino del suo direttore Sergio Lovrinovich, ancor più misterioso di quel Charles Duchemin che scrutava gli altarini della ristorazione attraverso la veletta della nonna in Aile ou cuisse, film parodia di Claude Zidi con Louis de Funès.
Da qualche tempo tuttavia la Rossa ha un nuovo volto, pubblico e digitale: dopo ViaMichelin e Michelin Restaurants, nel dicembre 2016 è stato lanciato nella blogosfera il nuovo sito Michelin Days, volto a creare una comunità di food and travel lovers, di cui è direttore Luca Gerini. «L’input è arrivato dalla casa madre francese, sono seguite Italia e Spagna, mercati idonei per un’iniziativa rivoluzionaria, che resta replicabile ovunque operiamo. In particolare l’Italia ha subito risposto con entusiasmo: abbiamo già venduto migliaia di coperti e di camere, ci sono clienti che hanno comprato tutte le offerte».
Qual è il funzionamento pratico di Michelin Days? Si tratta di un gruppo di acquisto come Groupon o, più settorialmente ad esempio, eccellenze come Viaggiatore Gourmet - Altissimo Ceto?
Quello che vogliamo offrire non è un semplice sconto: si tratta di menu ideati dagli chef appositamente per i nostri clienti, prenotabili fino all’ultimo momento, anche allo chef’s table, da pagare online a un prezzo definito, senza rischio di incertezze. Chiediamo agli chef di esprimersi per un pubblico particolare, decidendo anche la quantità di coperti. Può capitare che limino il prezzo, magari per fare un test, ma in generale propongono esperienze esclusive, per esempio i Cerea includono il giro delle cantine, che sono spettacolari, altri chef firmano il menu, offrono un calice di prosecco o prendono la comanda, la guida può essere omaggiata e altro ancora.
I ristoranti vengono selezionati per zona geografica, privilegiando le grandi città, e relativa propensione all’acquisto online. E anche loro hanno interesse all’iniziativa, perché il sistema di prepagamento, senza possibilità di recesso se non in casi eccezionali, tutela dai no show. Ogni operazione dura in media sette-dieci giorni, anche se può essere ripresa su richiesta dei ristoratori, come quasi sempre accade; alla fine, quando abbiamo incassato il totale, il ristorante viene immediatamente pagato.
Si profila un nuovo mercato per la ristorazione di qualità?
Il target è vasto: la guida Michelin conta 2600 ristoranti, di cui 343 stellati. Indirizzi insomma per tutte le tasche. E anche noi vogliamo rivolgerci a un pubblico diversificato, dallo studente al manager, per quanto le statistiche già dicano che è costituito in egual misura da uomini e donne, per la maggior parte nella fascia di età compresa fra 25 e 45 anni. E questo è un altro vantaggio per il ristoratore, che può entrare in contatto con una clientela giovane e insolita, la quale nel 70% dei casi prenota tramite cellulare.
Non c’è il rischio di un conflitto di interesse, considerato il timore riverenziale che circonda la Michelin presso i cuochi, i possibili imbarazzi e timori che possono insorgere al momento di accettare o rifiutare la collaborazione?
Michelin Days e la Guida Michelin sono due entità completamente separate. Il team di Michelin Days, basato a Parigi, si serve della guida nella fase di selezione dei ristoranti da proporre. Ma direttore e ispettori ne vengono normalmente a conoscenza solo collegandosi al sito, come comuni clienti. È la prima cosa che spieghiamo ai ristoratori, quando li contattiamo per presentare il nostro modello commerciale. Non c’è alcun collegamento tra la nostra attività e quella degli ispettori, se non il vantaggio di disporre come tutti di un inventario di qualità.
Né sussistono rapporti commerciali: i nostri profitti affluiscono direttamente nelle casse del gruppo Michelin, quello dei pneumatici, di cui la guida rappresenta un’altra business unit, che non andiamo certo a finanziare.
La diversificazione è l’unica strategia possibile per l’istituzione guida nell’epoca di internet?
La Guida Michelin è nata nel 1900 per aiutare i viaggiatori a spostarsi e ancora oggi nell’era digitale mantiene la sua missione: rendere i viaggi più piacevoli indicando le migliori esperienze gastronomiche disponibili su ogni territorio. Certo l’editoria sta cambiando, non c’è più solo la carta, ma molti contenuti si stanno trasferendo sul web insieme ad attività correlate. Non parlerei di diversificazione, ma di una trasformazione che inaugura nuove opportunità su diversi canali.
