Negli anni Ottanta circa un decimo della spesa globale di carne di McDonald's andava ai suoi prodotti. Oggi, per ironia della sorte, produce anche hamburger vegetali per Burger King.
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Da Chicago alla Cina, ogni giorno milioni di Big Mac e polpette McChicken scorrono sui nastri trasportatori degli impianti del produttore a contratto OSI. La carne viene surgelata e poi spedita, pronta per essere riscaldata e condita con sottaceti, salsa speciale e panini ai semi di sesamo. Sebbene pochi la conoscano per nome, OSI è una delle più grandi società private negli Stati Uniti e uno dei più grandi e antichi fornitori di carne di McDonald's. L'azienda con sede in Illinois da oltre mezzo secolo produce per la catena di hamburger più famosa al mondo ed è saldamente controllata dal miliardario Sheldon Lavin, Presidente esecutivo di 88 anni, che possiede la stragrande maggioranza delle attività per un totale di 6,3 miliardi di dollari (vendite stimate nel 2019). Lavin ha asset personali per 3 miliardi di dollari e ha debuttato per la prima volta sulla rivista The Forbes 400 quest'anno.È un uomo che parla raramente con la stampa e ancor meno fa parlare di sé. Questo lo rende il perfetto partner per marchi pubblici come Oscar Mayer, Whole Foods e Kraft Heinz, per i quali fornisce 45 milioni di sterline all'anno di bistecche, barbacoa, carnitas, sofritas, fagioli e salse. Un nuovo cliente, che si è aggiunto l’anno scorso alla sua lista è Impossible Foods, la startup di finta carne a base di soia, che produce Impossible Whoppers per Burger King e panini per la colazione per Starbucks. Nonostante il suo elenco di clienti blue-chip, pochi conoscono qualcosa di Sheldon Lavin. «Il suo motto è sempre stato: mantenere le cose tranquille, - dice l'ex presidente di OSI Doug Gullang, che ha lavorato con Lavin per 30 anni -. Sheldon è sempre stato una persona molto riservata. Essendo OSI un'azienda privata, non era necessario per noi attirare la notorietà». Questo è ancora vero oggi; anche se, al tramonto della sua carriera, Lavin si è permesso di vantarsi un po’: «Ho talento per la costruzione di imprese. Mi piace semplicemente vedere i pezzi di un piano che si incastrano insieme nel tempo».
Lavin ha legato il destino della sua attività a quello di McDonald's. OSI iniziò come macelleria gestita dall'immigrato tedesco Otto Kolschowsky nella periferia di Chicago. Fu solo con una fatidica stretta di mano tra i figli di Kolschowsky e l'agente di franchising di McDonald's Ray Kroc, nel 1955, che le cose decollarono davvero. Kroc aveva appena aperto il primo ristorante McDonald's a Des Plaines, Illinois, e Otto & Sons divenne il primo fornitore di hamburger freschi del franchising. Mentre McDonald's si espandeva in tutto il Paese, i suoi fornitori crebbero con l’azienda. In un decennio ce n'erano 150 che spedivano quotidianamente carne fresca. Quando la tecnologia di congelamento istantaneo criogenico divenne disponibile alla fine degli anni '60, Kroc ridusse drasticamente il numero di fornitori e offrì uno dei cinque slot a Otto & Sons. Ma la famiglia aveva bisogno di capitali, per costruire il primo impianto di carne su scala industriale con la capacità di congelamento necessaria per soddisfare le richieste del cliente.
Ecco perché nel 1970 ha contattato Lavin, all’epoca un banchiere di 38 anni, per capire come finanziare le cose. Ha ottenuto i soldi (la somma non è mai stata rivelata) e l'ufficiale addetto ai prestiti è rimasto così colpito che ha suggerito a Lavin di avere una partecipazione nell'azienda. All'epoca rifiutò, ma un decennio dopo, quando l'anziano Otto si ritirò, Lavin si unì a tempo pieno come partner e prese un terzo della quota, su sollecitazione di McDonald. Poco dopo è diventato CEO e “Otto & Sons” ha cambiato il suo nome in OSI. Successivamente, ha rilevato le quote dei due figli di Kroc, diventandone l’unico proprietario. «Quando ho preso davvero il controllo negli anni '80, ho deciso che non c'era motivo per me di restare se non avessi trasformato OSI in qualcosa di grande», ha aggiunto Lavin alla Meat Hall of Fame, in cui è stato inserito nel 2013. È stato Lavin a volere che OSI seguisse McDonald's nei mercati esteri. Ha iniziato con stabilimenti in Germania e Spagna, seguiti da quelli in America Latina e successivamente con la caduta della cortina di ferro nell'Europa dell'Est. Ha cercato di prevedere dove sarebbe andata la catena e volava costantemente in tutto il mondo per incontrare i confezionatori di carne locali.
«Ogni volta che McDonald's andava in un nuovo paese, collegavano la loro locomotiva e trascinavano con loro la catena di approvvigionatori. Noi abbiamo cercato di seguire McDonald's. In ufficio usavamo il termine "McDonaldized", perché conoscevamo gli obiettivi di McDonald, conoscevamo il sistema e di cosa aveva bisogno l'azienda». Per fare felice il suo miglior cliente, Lavin si è anche tuffato in nuove produzioni, come la coltivazione della lattuga in Cina e lo sviluppo dei primi bocconcini di pollo e del bacon circolare per gli hamburger di tutto il mondo. Secondo la Harvard Business Review, circa un decimo della spesa alimentare globale totale di McDonald's tra gli anni Ottanta e Novanta andava ai prodotti OSI. Lavin è stato abbastanza intelligente da guardare avanti di dieci anni. Ciò significò non cavalcare per sempre McDonald's. OSI iniziò infatti ad aggiungere altri clienti intorno al 1992. Alla soglia del 2000, il 15% delle sue vendite, pari a 650 milioni di dollari, proveniva da altri clienti come KFC e Pizza Hut, nonché da aziende alimentari confezionate come ConAgra, Tesco e Nestlé. «L'espansione e la diversificazione del business è stata probabilmente la parte più eccitante - ha raccontato Lavin nel 2013 -. Sono orgoglioso del fatto che abbiamo fatto il giro del mondo e che abbiamo portato la cultura OSI all'estero».
Tutto è poi si è complicato nel 2014. OSI aveva appena finito di costruire il suo decimo stabilimento in Cina, spendendo più di 750 milioni di dollari, quando un rapporto sotto copertura di Dragon TV mostrava che i lavoratori cambiavano le date di scadenza della carne congelata scaduta. I funzionari cinesi per la sicurezza alimentare hanno immediatamente chiuso l'impianto, arrestato sei dirigenti e lanciato un'indagine nella società. «Quanto successo era assolutamente inaccettabile. Non cercherò di difenderlo o spiegarlo. È stato terribilmente sbagliato e sono sconvolto che sia mai successo nella compagnia che possiedo», disse all’epoca dei fatti Levin. McDonald's, che stava già acquistando carne per hamburger da altre aziende di carne, la brasiliana JBS e la Cargill con sede a Minneapolis, sospese gli ordini da OSI. Stessa cosa fece Yum (il genitore di KFC e Pizza Hut). Le indagini si sono protratte per quasi due anni e alcuni dirigenti di OSI sono stati incarcerati dal Governo cinese per 17 mesi. L'OSI ha criticato apertamente il processo, che si è concluso nel 2016 con una multa di 365.000 dollari per l’azienda e con dieci dirigenti cinesi condannati al carcere per la vendita di prodotti scadenti.
Il suo accordo del 2019 per realizzare Whoppers e altri prodotti a base vegetale di Impossible Foods ha contribuito a cambiare le cose, aumentando i ricavi stimati fino alla cifra di 6,3 miliardi di dollari. Ora è ironico che il più longevo produttore di hamburger di McDonald's sia stato assunto per produrre hamburger a base vegetale per Burger King; eppure era la spinta di cui aveva bisogno. Impossible Foods si è rivolto al produttore l'anno scorso quando ha dovuto affrontare la carenza della sua carne sintetica, prima del lancio del primo negozio di alimentari. «Abbiamo imparato una dura lezione lo scorso anno. Scalare un prodotto come il nostro è in realtà incredibilmente complicato», racconta Pat Brown, fondatore e CEO di Impossible Foods, discutendo della decisione di coinvolgere un'altra azienda per realizzare i suoi prodotti di cui aveva bisogno.
Proprio quando OSI ha iniziato a riprendersi, la pandemia ha lanciato nuove sfide. Le vendite globali di McDonald's, probabilmente ancora il principale cliente di Levin, sono diminuite di oltre il 20%, secondo il rapporto sugli utili pubblicato a luglio. E almeno uno degli stabilimenti OSI, un fornitore di salumi e salsicce a Chicago, ha avuto un'epidemia di Covid-19, con 30 lavoratori risultati positivi. Lavin, la cui moglie di 55 anni è morta nel 2009, non ha ancora rivelato i piani di successione. Ha tre figli adulti, nessuno dei quali lavora per OSI. I dirigenti si aspettano che muoia prima di andare in pensione. Anche perché, come ha detto una volta alla rivista specializzata “National Provisioner”: «L'unica persona a cui rispondo è quella che vedo nello specchio ogni mattina».
Fonte: Forbes