Il progetto di alta cucina quasi pronta a casa di Stefano Ciotti e Simone Sabaini ha cominciato a consegnare in tutta Italia, ma l’obiettivo è l’Europa.
Il Progetto
Lo chef e il visionario. Lo chef visionario e l’imprenditore che ama godersi la tavola. Lo chef che cucina di fronte al mare adriatico e il businessman che lavora metà giornata e l’altra metà la passa al mare. Stefano e Simone si frequentano e si stimano da parecchio tempo ormai, eppure è stata la contingenza del primo lockdown a fargli mettere a terra l’idea di Stellato - alta cucina quasi pronta a casa tua.
Stellato è una novità assoluta nel panorama italiano, un brand nuovo. Siete fuori strada se pensate che sia solo la delivery di un ristorante. I piatti di concezione gourmet, facilmente assimilabili a “prodotti” da cucina stellata, sono realizzabili in circa 30 min a casa propria. Piatti stellati for dummies potremmo dire. Vi li ricordate i manualetti di qualche anno fa?
Immaginatevi il lavoro a monte, il lavoro nascosto dietro a questi piatti. Noi li abbiamo provati e sono venuti piuttosto bene. Anche se il tempo per contemplarli è stato piuttosto breve, il tempo di una foto neanche troppo ragionata, giusto un punta e clicca, prima che venissero spazzati via da quanto erano buoni.
Il progetto è partito in sordina, senza sponsorizzazioni o campagne media, e viaggia a 20-25 box a settimana. Il piatto più apprezzato tra i menù attuali sono i cappelletti chiusi al ferro, crema affumicata al parmigiano e sugo d’arrosto. I feedback sono strapositivi e c’è chi addirittura si sfida a distanza con la stessa box, a realizzare l’impiattamento migliore.
Stefano Ciotti e Simone Sabaini, ideatori e proprietari di questa startup, non hanno solo risposto alle nostre domande, si sono confidati apertamente sul progetto, raccontando di un approccio più sostenibile alla cucina, più leggero. Che silenziosamente scardina un modello troppo egoriferito, in cui troppo spesso la cucina è lo chef, l’esperienza è lo chef.
L'Intervista
Come vi siete conosciuti?Simone: Quando si arriva a una certa età..ahah...sono passati veramente tanti anni. Forse è stato per un libro, grazie a Carlo Vischi.
Stefano: Sì, è vero grazie a Vischi.
Simone: Mi occupavo di un libro sul gourmet equosolidale, quando lavoravo per Altromercato, credo sia stata quella l’occasione.
Stefano: Ci siamo incontrati a un party organizzato da loro, da qualche parte su al nord, o mi sbaglio.
Stefano: Quindi risalire al giorno esatto in cui ci siamo conosciuti è molto difficile.
Simone: Saranno almeno 15 anni. Ci siamo sempre sentiti lungo questi anni per le cose più importanti.
Stefano: Tra noi, fin da subito, è stato tutto molto naturale e spontaneo.
Se Stefano è nato a Montefiore e ha sempre bazzicato in zona, tu Simone sei veneto ma poi hai scelto la Sicilia, cosa ti ha portato lì?
Devo fare un passo indietro e contestualizzare un poco la risposta. Nel 2007 sono arrivato a Modica quasi per caso e in un’ora ho deciso che mi sarei trasferito lì. Questa è la versione supershort. È un passaggio importante di un percorso che parte da un’adolescenza particolare, io ero molto intellettuale, per ribellione e protesta. Non volevo fare mai quello che faceva il gruppo. Poi ho capito che questa deriva intellettuale non si misurava con il mondo esterno e quindi ho deciso di mettermi in gioco con qualcosa di più pragmatico, mettendomi alla prova. Mi sono iscritto a Economia, mi sono laureato presto e sono entrato subito in un fondo di investimento. Ero convinto che fosse un passaggio formativo fondamentale per capire come funzionano le cose, per poter stare al mondo, con la presunzione di anticiparlo e gestirlo e non subirlo. Sono stati anni interessanti, ho guadagnato molto, anni professionalmente molto stimolanti. A 30 anni ho smesso con quel mondo. Nel 2004 ho lasciato la finanza e sono entrato in Altromercato, grande consorzio di commercio equosolidale. Ho rinunciato in maniera consapevole al 90% dello stipendio. Non volevo più fare la vita che facevo, ero in una spirale di produttività e competitività che stimolava parti di me che non mi piacevano. Dopo altri 4 anni ho cambiato ancora più radicalmente, verso la libertà. Volevo trasferirmi in un posto caldo, vicino al mare, con ritmi più lenti. La mia anima razionale ha valutato diverse ipotesi, sud della Francia, Portogallo, Sud America. Nel 2007 ero in vacanza in Sicilia e quasi per caso arrivo a Modica e lì è avvenuta la sintesi tra componente razionale-pragmatica ed emotiva. Ho sentito che quello era il mio posto e ho deciso di trasferirmi. É più di 12 anni che vivo qui ormai, con grande soddisfazione, uno stile di vita super rilassato, facendo cose belle e lavorando metà giornata.
Chi ha detto “dai lo facciamo”, per primo? Spiegatemi come è nata l’idea di Stellato.
Stefano: Non sappiamo nemmeno quando ci siamo conosciuti (ride) Anche Stellato è nato da input che ci palleggiavamo in continuazione. Io mandavo delle foto a Simone durante il lockdown: i piatti, il sottovuoto. Ho sempre tenuto al suo parere e al suo pensiero riguardo al mio lavoro. “Simo cosa pensi di questo?”, una domanda che gli ho fatto spesso in questi anni. Lui mi ha sempre ascoltato e risposto. Anche in questo caso è andata così. Un giorno però mi chiama - gli si era accesa la lampadina - e mi dice che dobbiamo metterla in pista. Quando a Simone gli si accende la lampadina...Da lì abbiamo iniziato a studiare e poi mi ha detto: lo chiamiamo Stellato. Da un lato pensavo che figo e dall’altro avevo un po’ timore di andare a mescolare la Michelin, la mia figura di chef stellato. E lui continua: Stellato è un nome diretto, vendibile e che può arrivare ovunque. Così ho sorpassato anche la mia titubanza e le mie paranoie.
Simone: Non ricordo il giorno preciso, il clic sicuramente è arrivato in una telefonata durante il lockdown. Poi Stefano mi manda delle foto bellissime dei suoi semi-preparati sottovuoto. Ci ho pensato un pochino, poi ho avuto l’illuminazione: passare da quella che poteva essere un delivery del ristorante a una proposta diversa. Stellato è un’esperienza, che consente alle persone, in modo molto semplice, di sentirsi uno chef. Nessuno riuscirebbe a fare a casa i piatti che noi proponiamo, a meno che non sia un grande chef anche lui. Questa è la sintesi di Stellato - alta cucina quasi pronta a casa tua. Tutto è centrato sull’esperienza. Quando Stefano pensa alle cose, mette sempre al primo posto - e io lo seguo da tanto - l’esperienza dell’utente, come far stare bene le persone. Qui sta la differenza tra un grande chef e uno che è concentrato sul proprio ego. Anteporre il proprio ego, all’esperienza delle persone, quella è l’origine di tutti i problemi della ristorazione di alto livello. E te lo dice uno che frequenta ristoranti di alto livello fin da quando era ragazzino. Mi sono stancato di queste esperienze, ormai che qualcosa in cucina mi stupisca è difficile. Spesso me ne sto a casa, mi circondo dei miei amici, non ho bisogno di farmi vedere. Ho ricostruito la mia vita eliminando la sovrastruttura, devo andare a cercarmela in un ristorante? L’esperienze che ho provato da Stefano prima a Cattolica poi a Urbino dei Laghi e ancora di più al Nostrano sono quelle che io voglio vivere. Io poi ho avuto il piacere di vivere anche il dietro le quinte e di vedere che lui ragiona e agisce proprio così, per fare stare bene l’utente e non se stesso. E poi è più contento pure lui.
Viviana Varese ha dichiarato che la delivery mortifica il suo lavoro. Evidentemente voi avete un idea diversa…
Decisamente diversa. Questa affermazione è totalmente comprensibile. Credo che lo dicano e lo pensino diversi grandi chef. Cosa sintetizza questa affermazione, il protagonista chi è? Lo chef. Per Stellato il protagonista è l’utente. Tutto è in funzione dell’esperienza dell’utente. Stefano non ha lavorato al piatto cucina nel suo ristorante, per consegnarlo a casa dell’utente, ha pensato a come l’utente possa essere gratificato nell’esperienza di realizzare un piatto. Il suo lavoro è tutto a monte, è nascosto. Dimostra un’impostazione totalmente diversa.
Il nome che avete scelto quindi è una furbizia per far capire l’esperienza che uno acquista.
Non darei a furbizia un’accezione negativa in questo caso, ma positiva. Perché è esattamente nell’ottica dell’esperienza, di sentirsi bene nel realizzare un piatto di alta qualità nella loro cucina.
Questa pandemia ha cambiato radicalmente anche il modo di usufruire del cibo?
Simone: La pandemia sicuramente renderà difficile tornare agli equilibri precedenti, da un punto di vista economico. Ci sarà un scrematura fisiologica anche nel campo della ristorazione. Chi faticava ed era sempre sul filo del rasoio, è messo a dura prova. La mente umana tende sempre a elaborare i lutti i maniera abbastanza veloce, perché è l’istinto di sopravvivenza che in certe situazioni ci governa. Questa pandemia, e questo rallentamento forzato per alcuni significa avere un momento di riflessione personale. In molti invece, se potranno permetterselo torneranno alla vita di prima. In molti, banalmente, andranno al ristorante meno spesso di prima.
Cambierà però la ristorazione, prima o poi, perché è un sistema che non funziona, e parlo della
ristorazione di alto livello. Nella grande maggioranza dei casi si basa su conti economici che
non stanno in piedi e su modelli di offerta con poco senso. Serve emanciparsi dalla sovrastruttura. Una cosa che è basata sulla sovrastruttura non è destinata a durare.
Abbiamo visto ristoratori affermati trasformarsi in rider gourmet di quartiere, ristoranti stellati trasformarsi in hamburgerie o rosticcerie. Anche il Nostrano lo ha fatto per un certo periodo, proponendo piatti semplici...parallelamente stavate sviluppando un progetto molto più ambizioso, una delivery gourmet in tutta italia, cosa vi ha spinto ad alzare così tanto l’asticella?
Simone: Sicuramente è un progetto diverso, come ambizioni e visione è obiettivo. Stellato nasce durante il lockdown, per contingenza. Io solitamente metà giornata me ne vado al mare o in giro. In questi mesi di clausura o semiclausura ho elaborato tre start-up, due sono partite e una partirà a breve. Stellato è una nuova modalità di fare ristorazione, che va ben oltre il lockdown. Fa fronte a una domanda inespressa e attuale, che era latente. Per come l’abbiamo concepita va ben oltre la contingenza, non è la risposta di un ristorante che deve trovare una soluzione per fare cassa. Ha totalmente altre ambizioni.
In una puntata di Quattro Ristoranti, uno dei concorrenti criticava il ristorante che proponeva anche piatti da finalizzare a casa, perché se io ordino da casa non devo poi mettermi a spadellare o ad accendere il forno, deve essere tutto pronto. Voi come avresti risposto?
Stefano: É una modalità diversa, un’esperienza diversa dal mero delivery. Non è solo cucinare e gustare, c’è un aspetto ludico anche, puoi veramente giocare per 30/45 minuti a fare lo chef con la tua famiglia o gli amici. Stellato è come un gioco da tavola, dove alla fine vincono tutti, perché è così semplice che la cena è buona per forza. Sbagliare è veramente dura.
Simone: ti diverti a realizzare un piatto di alta cucina. Inoltre, nessun tipo di delivery ti consente di avere quel piatto pronto a quel livello.
Mentre pensavo al progetto, ai video, agli strumenti, al pack mi sono venuti in mente quei manualetti che andavano prima dei tutorial: Windows for dummies, Investire for dummies, project manager for dummies. Ecco è veramente uno Stellato for dummies.
Stefano: parte dal principio che prima di tutto c’è il cliente finale. Quando tu concepisci dei piatti, la tua tecnica ti viene in aiuto per realizzare passaggi che rendano il più semplice possibile la finalizzazione a casa. Poi sai, mettere insieme tutto, non è stato semplice. Per ora, siamo contenti perché la cosa è partita e le richieste ci sono.
Simone: Quando ho detto che le esperienze migliori sono quelle con gli amici a pane e salame era un’estremizzazione per rappresentare una semplicità. La vita è fatta di bellezza, ed è quello che cerco in tutto quello che faccio. La bellezza sta anche nella possibilità di cose più sofisticate. Se però hai chiaro il punto di partenza, cioè che quello che ti fa stare bene non è tanto il salame, ma un ambiente destrutturato e di condivisione. Se poi hai la possibilità di farti a casa uno dei piatti di Stefano lo è ancora di più.
Per il menù di Stellato, quali piatti ritroveremo del Nostrano e quali invece sono stati studiati ad hoc. Hai intenzione di mettere alcuni di questi piatti anche fra quelli che proporrai al ristorante?
Stefano: la testa da cui estraggo i numeri per Stellato e quelli per il Nostrano è sempre quella. Però viaggiano su due segmenti diversi. Diciamo che cambia l’approccio, la concezione. Quando pensi a un piatto del tuo ristorante, ti lasci trasportare un po’ di più, ti lasci andare quasi senza confini. Per Stellato invece devi tenere presente come renderlo buonissimo nella realizzazione finale a casa del cliente, dopo il tragitto, le pre-lavorazioni. Come posso renderlo anche divertente da realizzare, con le pipette per le salse, con il cocktail mentre cucini. Sono due modi diversi di pensare, ma altrettanto belli, e stimolanti.
Food cost Nostrano. Food cost Stellato. Si calcolano in modo diverso, quali le differenze?
Per Stellato devi tener presente l’incidenza del packaging, per il resto il ragionamento non cambia. Devi sempre calcolare se i costi del piatto sono in quel range che ti permette di proporlo, altrimenti lo devi rielaborare. Il costo del piatto deve sempre permetterti di stare sul mercato e di marginare.
Stefano, i tuoi ragazzi come hanno l’hanno presa? Quando il ristorante riaprirà come prima, anche alla sera, chi porterà avanti la cucina di Stellato. Ti basterà la cucina del Nostrano? Aprirai una dark kitchen?
Stefano: il mio sous chef ha reagito in maniera molto intelligente e ha capito di avere a che fare con una persona molto intelligente che sono io - ride. È stato sensibilizzato, gli ho fatto capire la prospettiva. L’ho stimolato perché così può fare un’esperienza doppia, il sous chef di Nostrano e anche il sous chef dell’azienda Stellato. Dove la trovi un’altra occasione del genere?
Chi fa il saucier per Nostrano fa anche il saucier per Stellato e così via. Ai ragazzi ho sempre detto di aver lavorato lavorato da Don Alfonso, all’Emporio Armani Café di Parigi, ma Stefano Ciotti ha anche lavorato al Diana, ristorante pizzeria in cui nel giorno di Pasqua si facevano 1.200 coperti, circa 35.000 di incasso. Grandi numeri che richiedono organizzazione. Tu devi essere bravo a fare il piatto gourmet al ristorante, a organizzare una cucina da 38 posti, ma ugualmente bravo a organizzare un banchetto di 500 persone, come un’attività parallela che si chiama Stellato che può spedire 50-100 box al giorno.
Simone: la visione in prospettiva è quella che c’è un limite fisico che può sostenere l’organizzazione attuale. Le cose si possono fare in diversi modi. Noi abbiamo deciso di gestirlo con le nostre forze all’inizio, farlo conoscere come modalità diversa di alta cucina. Parallelamente sto lavorando a capire come rispondere ad alcuni investitori, ci sono già due fondi di investimento interessati. Perché Stellato crescerà velocemente. Anche a breve termine l’idea è aprire delle dark kitchen nelle metropoli europee, che preparino piatti di alta cucina italiana quasi pronta. Non è un delivery di un ristorante, lo ripeto, è un’offerta diversa e ha una potenzialità enorme.
Non è un salto nel buio, un proviamo e vediamo come va?
Simone: La mia propensione a vedere, immaginare le cose e anche a saperle fare in termini di impresa, da un po’ di anni si fonde con il mio stile di vita molto rilassato. Ormai Sabadì - la sua azienda che produce cioccolato di Modica - è una realtà quasi perfetta per come è organizzata, io vado due ore a settimana in laboratorio. Questo mi consente di avere molto tempo libero. Non ho ruoli operativi in azienda, mi limito a usare la testa. Non è che avessi bisogno di farlo, tuttavia ho avuto la visione chiara di ciò che Stellato poteva essere. Non poteva fregarmene di meno di mettere il mio tempo, la mia creatività su un delivery di un ristorante. Lo faccio perché vedo quello che potrà accadere.
C’è qualcosa su cui siete dovuti stare particolarmente attenti, o qualcosa di inaspettato rispetto alla vostra progettualità?
Simone: É filato tutto liscio, sapevo che c’era Stefano, che sarebbe stato bravo a costruire questa esperienza, non avevo il minimo dubbio che ci sarebbe riuscito. Se combini la capacità di Stefano di organizzare e se il concetto è chiaro, cioè mettere l’esperienza dell’utente al centro….se parti con questa attitudine e hai le competenze tecniche, la creatività e la capacità organizzativa di Stefano hai tutto. E questo si incastra perfettamente con la visione imprenditoriale del progetto in cui mi sono applicato più io. Perché adesso siamo partiti e in meno di 48 ore arriva dappertutto, in alcune città anche in meno di 24 ore. (Confermo che su Milano ci ha messo meno di 24 h).
Quanto è importante il rapporto che c’è tra voi, per la nascita di Stellato?
Stefano: Tra noi c’è una stima pazzesca, io non ho problemi a dire di essere onorato di aver costituito una società con Simone Sabaini e del fatto che quello che facevo sia entrato nella sfera della lungimiranza di Simone, che ne ha visto la potenzialità.
C’è un grande rispetto e grande ammirazione reciproca, da tanti anni. Alla base c’è davvero una conoscenza intima, anche se non stiamo insieme chissà quanto tempo. C’è una conoscenza profonda, lui è riuscito a capirmi bene. Non è che Simone fa società con tutti, credo anche siano molto pochi.
Simone: è così anche per me. Mi sento anche un po’ di responsabilità in questo, infatti ho immaginato un approccio molto conservativo. Io ho questa visione, poi se si realizza bene per tutti, se non si realizza abbiamo fatto una cosa bella insieme, fatta in casa con investimenti molto limitati. Ci sono diversi modi di fare le cose. Con Stefano, per la stima che c’è e per come sono fatto io, non avrei mai fatto una società per cui dai mettiamo 50k a testa, facciamo il business plan e bla bla. No, partiamo in maniera tranquilla, ognuno ci mette del suo, arriviamo ad avere una proposta che funziona e che ripaga i costi. Su questa intuizione poi ci lavoriamo, perché ha grande potenzialità.
Secondo voi l’amicizia può far prendere decisioni migliori?
Simone: Non si tratta di amicizia. In questo caso l’amicizia da sola non funziona. Io ho un sacco di amici con cui non farei mai una società, perché sono persone che hanno un’attitudine diversa, con loro mi diverto e condivido cose anche profonde, però fare impresa è altro. Serve la confidenza, la velocità nel capirsi, questo facilita. Business è una cosa e l’amicizia è un’altra. É chiaro che io faccio business con persone che stimo e che portano un valore aggiunto al business. Se no ci vado fuori a cena o ci passo mezza giornata a parlare di filosofia. E sono amici comunque. Serve un modo di ragionare affine al tuo e complementare al tuo. Sì siamo amici, grandi amici, ma questo non basterebbe.
Stefano: nell’amicizia tra me e Simone c’è come un equilibrio, che stabilizza dove deve arrivare uno e dove devi spingersi l’altro. Non è solo legato al lavoro o al progetto, questo accade anche nel confronto giornaliero, su tutto.
Quante volte al giorno vi sentite al telefono?
Stefano: capita anche 6-7 volte al giorno. Io quando lo chiamo, lui che posta sempre cose tipo “la mia vita in vacanza”, penso sempre di rompergli i maroni, perché è davanti al mare che si gode la sua metà giornata. Lì ci devi andare con i guanti bianchi - ride.
Se arriva un ordine da Scarperia, un unico ordine. Come siete organizzati? E lo siete già per eventuali complain?
Simone: noi possiamo consegnare in tutta Italia, dichiariamo le 48 h ma stiamo verificando che in tutto il centro nord sono 24. Per cui funziona. Poi tutto può succedere, lo so perché vendendo online da tanto tempo ho vissuto diversi scenari. Il corriere può perdere un pacco, lo può rompere ecc. Lì ho capito una cosa importante, e Amazon in questo insegna: il valore è sempre il come tu gestisci il la situazione. Devi essere pronto nella risposta, devi risolvere il problema anche se ci perdi. Se un corriere fa un errore, l’errore è tuo, per il cliente. Comunichi al cliente che il corriere ha fatto un errore, ma contestualmente gli comunichi che il giorno stesso o quello successivo partirà un nuovo pacco per lui, magari con un regalo. La prima regola è fare il cliente contento, si mette sempre in conto una percentuale, si spera piccola, di questi problemi. Quindi noi siamo pronti a gestirli anche per Stellato.
Siete ancora in fase di test?
Sì, serve fare il test con la realtà, per vedere che una cosa funziona. Il sito funziona? La modalità di pagamento? Quindi meglio non spingere troppo all’inizio come comunicazione, perché l’impatto con 10-20 ordine è gestibile, quando iniziano ad avere un 0 in più diventa molto più complesso. Stiamo anche testando i corrieri in varie parti d’Italia, per ora con feedback positivi. Non abbiamo nessuno che ci corre dietro, nonostante l’ambizione del progetto. Però abbiamo il gusto delle cose fatte bene e anche una credibilità da confermare e da alimentare. Quindi meglio andarci piano all’inizio.
Se vi fosse venuta voglia di provare le box di Stellato e di cimentarvi con impiattamenti di alto livello non avete che ordinare sul sito: www.stellato.eu
