La crisi del cartaceo sta coinvolgendo ogni guida gastronomica. Ma tutto partì e si sviluppò così, oltre cento anni fa. Quale sarà il loro futuro nell'era del web?
La Storia
Fu tra la fine dell'800 e l’inizio del 1900 che finalmente venne coniata una definizione tuttora valida per definire il termine Turismo e cioè: l’insieme dei principi che regolano i viaggi di piacere. Turismo e gastronomia, due condizioni inscindibili, fin dall'inizio di questa storia.
In Italia era il 1894, epoca in cui si viaggiava principalmente in treno o in bicicletta quando un gruppetto di 57 ciclisti amatoriali fondarono a Milano il Touring Club Ciclistico Italiano, poi diventato Touring Club Italiano, un'associazione senza scopo di lucro con nobili finalità quali la promozione turistica sull'intero territorio nazionale.Diversificato su tantissimi temi specifici il club aveva ed ha come scopo primario lo sviluppo del turismo quale mezzo di conoscenza di paesi e culture, di conseguenza anche la gastronomia locale di ogni regione, provincia e comune.
Giornali, periodici, riviste e parecchie le guide tematiche proposte, comprese quelle gastronomiche e quella specifica di alberghi e ristoranti. Queste le origini in Italia ma per approfondire meglio la storia nello specifico dobbiamo forzatamente collegarci con quanto stava accadendo parallelamente in Francia, paese, come l'Italia, prioritario nel mondo quando si parla di cucina e di ristoranti, in un rapporto indissolubile tra le due nazioni, le prime al mondo quando si tratta di collegare turismo e gastronomia.
Fu nel 1900 che gli “autisti” francesi delle prime vetture (censite in 2987 esemplari sul territorio transalpino) si videro offrire gratuitamente un piccolo libretto di 400 pagine con la copertina rossa che conteneva già tantissime informazioni: stazioni ferroviarie, uffici delle Poste, del telefono e del telegrafo, medici e farmacisti, meccanici, benzinai e gommisti, collocati in almeno 2000 località di cui veniva fornito anche il numero di abitanti residenti. Era nata la Guida Michelin.
In queste condizioni, dove incrociare un’altra automobile su una statale francese poteva essere paragonato ad un avvenimento da raccontare ai figli, sembrerebbe abbastanza azzardato mettersi a produrre 35.000 copie di un opera, che tra l’altro non sarebbe andata in vendita ma semplicemente offerta. Oggi sono di nuovo scese sotto le 50.000.
Il web ha ucciso la carta. Ancora più incredibile pensare a quelle 35.000 con 3000 automobili circolanti. Quella non è ancora l’epoca per riferimenti gastronomici, ma il lettore comincerà a conoscere indirizzi di hotel sconosciuti e a sbrigarsela da solo in caso che l’auto andasse “en panne” oppure dove dirigersi per un cambio di gomme. Certo che la lungimiranza non mancava ad André Michelin, che ovviamente non poteva però immaginare di aver realizzato il più grande colpo di marketing del secolo scorso, partendo dal solido convincimento che l’automobile avrebbe certamente caratterizzato tutto il 1900, e non si sbagliò.
Nei primi anni a seguire il formato della guida si ingrossò e l’attenzione verso un buon letto e una buona tavola fu messo in maggiore evidenza, le prime stelle apparvero, ma definivano la categoria di prezzo e non ancora la qualità. Importante anche lo spazio destinato alle “mappe” e cartine delle città che sono 13 nel 1900 e diventeranno 81 già l’anno dopo. Oggi almeno 500.Si comincia a manifestare l'importanza fondamentale dei simboli, così che qualsiasi lingua si conoscesse il messaggio potesse passare ugualmente dalla guida all'utente, senza necessità di traduzioni.
Nel 1909 Michelin creò un questionario dove i lettori potevano inserire le loro informazioni e i loro giudizi per rinviarli alla Direzione della Guida coinvolgendo intelligentemente sempre più persone all’ampliamento del progetto. Anche la condivisione ebbe un inizio, sorta di 2.0. ( la Zagat americana ci arrivò nel 1979 ) però mancava ancora il testimonial in questa storia di cucina, turismo e comunicazione. Risale al 1911 l’entrata in scena del Bibendum, cambiato di look e di atteggiamento, ma l'uomo gommato è sempre li a darci sicurezza, sia quando ci gommiamo che quando pranziamo.
Precedentemente al primo conflitto mondiale la Guida cominciò a definire le categorie degli hotel e ufficializza la decisione di non accettare più pubblicità esterna già dal1908. Rimane solo l’inserzione dell’Hotel Crillon per altre tre edizioni, edizioni che però non recensivano ancora gli hotel parigini. Poi ci fu la pausa nel grande conflitto e il ritorno con alcune novità, compresa la messa in vendita dell’opera annuale e non più omaggiata come in passato. Qui c’è da ricordare il famoso aneddoto secondo il quale André Michelin entrando da un meccanico vide la “sua” Guida gettata in terra e utilizzata per bilanciare un tavolo zoppo su cui lavorava il maldestro meccanico, che così avrebbe provocato la celebre frase: la gente non apprezza e non da valore a quello che non paga, ma il concetto e la frase originale sarebbe ancora più tagliente: Faire payer au client notre pubblicité .
Questo fatto, pare provocò anche la rinuncia della pubblicazione dell’edizione 1921, che rimane l’unica mancante del secolo scorso sugli scaffali dei collezionisti, oltre a quelle più comprensibilmente annullate per cause belliche. Sarà nel 1923 che il lettore troverà l’indicazione di ristoranti che fanno della buona cucina, evidenziati con i tre simboli a scala. Asterischi? Losanghe? Stelle? Macarons? Troppa confusione. Tra il 1932 e 1933 arrivò la definizione che ancora oggi fa tremare i polsi agli chef di mezzo mondo: la stella Michelin. L'etoile che confidenzialmente rimane però il macaron per i francesi. Le definizioni sono già nel 1933 quelle che conosciamo: *** la tavola vale il viaggio, ** la tavola vale un deviazione, * una buona tavola sul vostro cammino.
Fu proprio l’utilizzo di simboli invece delle parole che rese internazionale e universalmente comprensibile la Guida Michelin, questo prima di "prendere la parola", a cavallo tra il vecchio e il nuovo millennio per restare al passo con i tempi, per tenere il passo con le altre guide che nel frattempo erano nate e stavano crescendo. La rossa arriva in Italia nel 1956, fermandosi dalle parti di Siena, mentre è nell'anno successivo che lo stivale si completa di informazioni. Le prime stelline di cucina cominciano a brillare nel 1959.
Le doppie stelle appaiono nel 1969. La prima tripletta risale al 1986, conferita a Gualtiero Marchesi, che tuttavia non è il primo chef italiano ad averle conquistate. Nel 1981, a Monaco di Baviera le tre stelle arrivarono infatti a premiare l'alto atesino Heinz Winkler al ristorante Tantris. Dalla carta stampata alla televisione, in Italia emergono personaggi importantissimi negli anni '50 e '60, coinvolti nel ruolo di comunicatori e divulgatori della gastronomia e della ristorazione di qualità più che di "fame da dopoguerra". Un torinese e un bergamasco.
Mario Soldati e Luigi Veronelli. Soldati è l'ideatore, regista e conduttore dell'inchiesta televisiva: Viaggio lungo la Valle del Po alla ricerca dei cibi genuini, una delle trasmissioni più originali della TV degli inizi, considerata un documento d'importanza antropologica. Dalle Valli del Po al resto dell'Italia, primo fenomeno di inchiesta gastronomica di una Italia in bianco e nero. Molto più incisivo il ruolo di Luigi Veronelli, personaggio difficile da inquadrare in ruoli o aggettivazioni. Sicuramente anarchico e contro-politico. Giornalista, scrittore, filosofo? Profondo conoscitore di ogni prodotto enogastronomico italiano, difensore delle diversità dei prodotti della terra coniò definizioni o ne riprodusse altre sconosciute in Italia. Che cos'è un "cru" e perché è giusto esistano le Denominazioni Comunali. Antesignano di termini e di espressioni, ancor prima della nascita e della diffusione del movimento Slow Food di Carlin Petrini. Difensore dei contadini, ma anche collaboratore di molte opere editoriali, riviste, giornali, ma anche editore, a stretto contatto con Luigi Carnacina, ex maitre e direttore di grandi alberghi in ogni parte del mondo dove la cucina italiana veniva prima di tutto. Notaio di ogni ricetta e di ogni piatto degno di apparire nei sacri testi dell'alta gastronomia italiana, nuovi o pescati dal tomo dell'Artusi piuttosto che dal ricettario di Bergese.
Vini, oli, prodotti dimenticati, ricette tradizionali e la perla, la definizione emozionale, quando si trattava di far capire che quando un ristorante ti colpisce al cuore esce il sole. Il Sole di Veronelli.
Una data importante in questa ricostruzione storica è il 1979, quando da una costola del Gruppo editoriale L'Espresso - Repubblica nasce la Guida ai Ristoranti d'Italia de L'Espresso, che mutuando un'intuizione della Guida Gault - Millau francese si affida alla parola, ai numeri e ai cappelli da chef. Henri Gault e Christian Millau stavano minando in Francia la leadership e l'autorevolezza di Michelin e L'Espresso in Italia fece altrettanto, basandosi sull'affiancamento di rivista e di guida ma soprattutto -almeno in Italia- potendo contare su un numero di giornalisti e di esperti altissimo rispetto a Michelin, con un rapporto di uno a dieci.
Abbandonate le schede delle recensioni calibrate in ventesimi e in passato persino in decimi di ventesimi oggi la Guida diretta dall'amico Enzo Vizzari si esprime in cappelli, da uno a cinque, in totale copertura del territorio nazionale. Più trasversale l'iniziativa partita nel 1986 come supplemento di otto pagine all'interno del quotidiano Il Manifesto, dove Stefano Bonilli diede vita al Gambero Rosso, oggi casa editrice italiana specializzata nell'enogastronomia a 360 gradi.
Dalla Guida dei Ristoranti, qui quotati in centesimi valutando in proporzione cucina, servizio, ambiente e cantina; ad altre opere editoriali sia cartacee che televisive, nonché l'approdo fondamentale verso il web. Lo chef diventa protagonista televisivo, la cucina dei ristoranti sbarca sul web attraverso blog e forum di discussione. Novità epocale che tuttora regge il confronto con la tradizionale guida cartacea attraverso portali più o meno affidabili come, per esempio (è giusto rilevarlo) Tripadvisor.
La difesa della cultura contadina, l'unicità dei prodotti, la biodiversità. Stiamo parlando adesso di Arci Gola, altra associazione senza scopo di lucro nata in Piemonte, a Bra, curiosamente nello stesso anno del Gambero Rosso, il 1986. Oggi attraverso il termine Slow Food sappiamo benissimo di cosa stiamo parlando. Un movimento contro la banalizzazione e l'omologazione dei prodotti alimentari.
Slow Food editore, sotto la guida di Marco Bolasco pubblica guide, saggi e manuali. La Guida alle Osterie d'Italia, nelle intenzioni espresse in copertina, dedica la sua attenzione alle cucine di massima aderenza territoriale e dal prezzo il più possibile competitivo, il più democratico possibile. Alla ricerca del miglior rapporto qualità prezzo al tavolo e in difesa dei prodotti di qualità, meglio se autoctoni. Qui la traccia, il simbolo da inseguire è lento, è slow, è la chiocciola.
Altre forme di comunicazione interessanti che poi si trasformano in opere editoriali cartacee le possiamo identificare nel Golosario di Paolo Massobrio, che dopo l'evento annuale conviviale si traduce nella Guida Gatti - Massobrio, ormai a copertura nazionale, alla ricerca di un altro simbolo, il faccino radioso. Dall'altro convegno annuale irrinunciabile, quello di Identità Golose nasce un altro movimento internazionale che poi si concretizza in un'altra Guida che non da voti o valutazioni, semplicemente cercando di spiegare piuttosto di giudicare.
Di estrema èlite, ma che vanno comunque ricordate, sono le guide internazionali associative (a pagamento) che danno prestigio e rilievo anche alla cucina dei ristoranti italiani. Innanzitutto la Relais et Chateux che nacque nel 1954 sotto la definizione soft di “Relais de Campagne”.I primi associati furono pochissimi, situati rispetto a Parigi in direzione Mediterraneo e in direzione Atlantico, le mete marine dei parigini in vacanza. Ciò rappresentava un modo di viaggiare profondamente diverso dalla concezione turistica all’italiana. Un concetto saggio e "rivelatorio" di un certo savoir vivre identificato sotto l’efficace slogan delle cinque ” C ” : charme, cuisine, courtesie, caractere, calme, cenando e dormendo nel medesimo luogo di fascino. Molte le mete italiane consigliate, alla ricerca dell'autentica cucina italiana, valorizzandola anche con un prezzo congruo.
Ultima evidenza il passaggio dal cartaceo al web. Michelin docet, come sempre, perché se anche la Guide France 2018 è scesa sotto le 50.000 copie significa che quel volumetto, quello della guida preferita, non importa quale, non si troverà più nel porta oggetti dell'auto ma in un'applicazione al cruscotto o del telefonino. Non io, fino a quando la stamperanno, sempre con la Bibbia sotto il sedile del Benz millesimato e con il telefono a fare il telefono.
