Il creatore del McDonald’s all’Italiana cederà presto il suo irriverente brand per dedicarsi a un’altra avventura imprenditoriale. La sua storia ha dell'incredibile, ma non leggetela.
L'Intervista
Nel libro Il Vangelo secondo Burgez, uscito qualche mese fa con Mondadori, c’è quasi tutto quello che riguarda la saga del fast food più irriverente e scorretto d’Italia. É un’epopea che si dipana come un thriller neorealistico, scritto di getto dal suo fondatore, in cui un nullatenente si trasforma in un principe dell’hamburger che non bacia nessuna principessa ma che piuttosto marca il suo territorio non disdegnando di schernire i suoi avversari, anche quelli con i torrioni molto più grossi, di rifiutare alleanze e di intraprendere imprese quasi impossibili. È un romanzo, eppure anche un manuale. Di marketing. Burgez non fa bene solo gli hamburger - bene nel limite di ciò a cui può arrivare un fast food - fa bene anche la comunicazione del suo marchio. E chi la farà mai secondo voi? Il fondatore in persona Simone Ciaruffoli, esatto!Essendo un “vangelo” c’è la convinzione o la presunzione di insegnare, di raccontare una certa verità da seguire e anche di scardinare convenzioni ingabbianti. Sicuramente la lettura mette in discussione parecchie cose, non solo le cosiddette hamburgerie gourmet. Il libro lo abbiamo letto. In questa intervista emergono parecchi altri dettagli della storia, ma come abbiamo già detto prima, non leggetela.
Scrivi nel libro: “Non ho mai avuto una passione, solo interessi” Cosa significa? Neanche quando facevi atletica, neanche il cinema? Credo che almeno la passione del successo tu ce l’abbia? Quando facevo il critico cinematografico avevo a che fare con i critici specializzati in horror, in thriller, in commedia. All’interno di quelli della commedia c’erano quelli specializzati nella commedia francese, italiana. Ogni volta che parlavi con uno di loro sembrava di parlare con un muro perché erano unicamente stra-appassionati di quel genere o sottogenere. Se loro fossero stati un poco più fuori dalla res, dall’oggetto, probabilmente sarebbero ancora più bravi. Ho sempre pensato che la passione ti svia un po’, anche quando la passione è per tuo figlio o per tua moglie. Lo dico forse perché io non mi appassiono facilmente, forse è semplicemente una difesa. Però mi interesso di tante cose e nell’interessarmi cerco di farlo in maniera distaccata. Se in un dato momento mi serve una cosa allora mi interesso di quella cosa. Già il fatto che mi serva non significa che comporti passione. In atletica leggere avevo questo talento e mi sembrava brutto sputarci sopra, però appassionato della corsa no di sicuro. Idem per quando scrivevo. Era complicato scrivere tutti i giorni, uscire da un festival e fare 10 recensioni. Quindi forse l’unica passione che ho è quella per me stesso...ho interesse per tutto quello che mi serve nel contingente.
La passione per gli hamburger è rimasta? O è un interesse anche quello?
Ho una passione probabilmente per la cucina, penso che saper cucinare è una di quelle cose che un uomo e una donna dovrebbe saper fare, perché è una delle cose che servono per stare bene. Cucino tutti i giorni, mi piace stare ai fornelli. Sugli hamburger non è che sono così appassionato, anche se li consumo eh, tanti di Burgez ma anche di altri.
Mi interessa fare quello che mi serve per rimanere libero. Forse la mia passione più grande è la libertà.
Non è chiarissimo dal libro se l’obiettivo raggiunto dei 50 milioni di quotazione sia l’inizio di una tua quinta vita, senza Burgez?
Venderò, sarebbe probabilmente accaduto prima se non ci fosse stato il covid, le cose vanno comunque bene, il piano di espansione si è rallentato un poco, ma non sono nato per fare panini, probabilmente non sono nato per fare niente. Mi interessa fare imprenditoria e se un domani saranno bulloni o spazzolini da denti ci metterò lo stesso...impegno. (Stava per dire passione).
Non ti piacciano gli hamburger gourmet, ma nel libro scrivi di più di 100 stelle Michelin provate negli ultimi anni. Quali sono i ristoranti in cui hai avuto l’esperienza più appagante e perché? Se nel menù c’è un hamburger lo ordini?
Il momento più appagante è stato con Fulvio Pierangelini, a casa sua a Parigi, dove ha cucinato per me e per alcuni amici. È stato molto bello. Non un’esperienza da ristorante, ma della serie quello che c’è in frigo cuciniamo. Devo dirti la verità, non ho una grande passione per gli stellati, ci vado perché mi interessa capire e conoscere i percorsi che fanno, ma la sperimentazione tout court mi interessa nella pittura, nella musica, nel cinema, poco nella cucina. Continuo a frequentarli ma, come dico nel libro, è la tagliatella a cui torno. Mi manca Da Vittorio a Bergamo, mi piacciono quegli stellati che rimangono sul classico...come Santini. Non sono ancora stato da Niko Romito, magari mi colpisce. Se c’è un hamburger nel menù sì, per curiosità lo ordino.
Il tuo fornitore di pane - Martin’s di Chambersburg in Pennsylvania - lo abbiamo scoperto nel libro. Quello della carne e della verdura invece? Sulla carne dici che deve essere un blend con una certa percentuale di grasso. Puoi raccontarci che blend usate? Non posso parlarti dei nostri blend. Ma il nostro fornitore è Marr, nello specifico Inalca. Perché può seguirci se andiamo a Roma, se andiamo a Londra, se andiamo negli Emirati Arabi. Marr fornisce anche McDonald’s e - anche se molti non lo sanno - tante hamburgerie che si definiscono gourmet.
Chi altri usa il tuo pane? Quello che tu hai portato in Italia?
Alcune piccole catene, una a Seregno. Adesso lo sta usando anche Bun Burgers, a Milano e Arese e credo che in Italia inizino a usarlo un po’ tutti. Nel 2015 siamo stati i primi a portarlo in Italia, ma nel mondo lo usano in molti già da parecchi anni. Quindi non è che noi abbiamo copiato da Shake Shack.
Parliamo di delivery, business molto attuale adesso. Business che tu hai reso unico per uno dei tuoi punti vendita, vedendoci lungo: Burgez Go. Cosa deve esserci assolutamente perché un delivery funzioni al meglio? Anche tu ti affidi a strutture esterne per la consegna, quindi non è tutto nelle tue mani in fondo?
Serve innanzitutto un buon prodotto, e serve una gran cucina, persone preparate e un packaging funzionale. McDonald’s continua a dare il bicchiere, ma è meglio dare la bottiglia o la lattina in modo che arrivi sano al 100%. Il contenitore di nuggets o patatine dovrebbe essere traforato per lasciare uscire l’umidità: esperienza approfondita che nasce e cresce in base alla continue critiche che i clienti ti fanno. Gli italiani però si sono abituati a mangiare a uno scalino inferiore di qualità rispetto alla qualità potenziale di un prodotto, perché quando arriva a casa non è mai come quando parte. Tutta la qualità in delivery, in generale, è inferiore a quella che trovi nella sala. Sulla consegna, noi stiamo cercando di mettere insieme una nostra flotta. Non tanto per rubare lavoro a tutti gli altri nostri partner, ma perché possiamo fare marketing, con i motorini Burgez, le tute Burgez. Deliveroo, Uber Eats sono un po’ come Booking.com. Passi da loro non c’è niente da fare. La nostra percentuale di commissione è molto vantaggiosa, è tra le più basse, perché gli facciamo fare grandi numeri. Se tu sei una pizzeria o una paninoteca e vuoi entrare adesso, non è semplice, perché le commissioni possono arrivare anche al 40%. Ovviamente Burgez così come McDonald’s, BK e KFC hanno un rapporto privilegiato con i manager di queste aziende. Siamo i primi in Italia dopo McDonald’s, facciamo anche 1500 consegne al giorno tra Milano, Roma e Torino.
“Il cliente non ha sempre ragione” dici nel capitolo dedicato alla Upper Beast Side, tua agenzia di comunicazione. Cosa succede però se uno non si lamenta sui social ma in cassa? I ragazzi come rispondo, sempre con il prendere o lasciare?
Nel libro dico che esiste il cliente ed esiste l’utente. All’interno del locale i ragazzi sono educati e bravi e se il cliente gli ri-chiede un hamburger noi glielo ri-facciamo, come dovrebbe essere. All’interno del locale il cliente ha sempre ragione. Fuori dal locale è un’altra storia, quando io ti ho dato quello che volevi e tu mi hai pagato, finisce lì. Quando rientri torni cliente. Fuori dal locale diventa utente e può capitare che diventi anche la tua croce.
Burgez Colonne. Cucina non si vede?
Noi vogliamo che si veda il più possibile, perché noi cuociamo la carne fresca al momento. In Ticinese non si vede perché lo stabile non lo permetteva, la intravedi quando vai a prendere il vassoio. Noi non siamo Mac in cui non vedi niente, solo le patatine, vedi gente indaffarata che va avanti e indietro. Non vedi i pacchi di carne congelata, non vedi che lo cuociono su una piastra come se fosse un toast. Noi, come fa Shake Shack, Five Guys o In&Out usiamo la carne fresca e te la cuociamo più cotta o meno cotta se ti interessa averla - Mc non può fare questo.
Io non lo consiglio, perché una trita che perda sangue. Fosse un pezzo di carne intero. Ma un trita così come un ragù o una polpetta vanno cotti.
Il prezzo dei tuoi menù è sostanzialmente più alto rispetto a McDonald’s e Burger King. Ci spieghi perché?
È complesso, ma semplice. Non esiste l’hamburger gourmet, è solo marketing. Io so dove prendono la carne. La nostra carne è al pari di tante hamburgerie gourmet se non migliore. Da noi il packaging costa tantissimo e il pane costa tantissimo, arriva a costare più della carne. La shopper per i panini bisogna farla fare, se ci fai caso la nostra è una busta che sta in piedi. E fare un sacchetto di quel tipo costa. Il sacchettino che tiene l’hamburger e la scatolina sono su misura, e tirano su il prezzo. L’esempio massimo è questo: noi adesso abbiamo solo 10 punti vendita. Five Guys ne ha circa 1000 e costa 4 euro in più a menù. Noi costiamo di più rispetto a McDonald’s, ma non di più rispetto a un fast-food di qualità. Fin dall’inizio speravo che Five Guys arrivasse il prima possibile, perché così i milanesi si sarebbero accorti di quanto costa in realtà. Quando andiamo a Londra con la sterlina non ci facciamo caso, ma Shake Shack costa tantissimo. La nostra marginalità è già bassa, sotto questi prezzi non possiamo andare. Nel menù storico dell’inizio uscivamo a 9,80 euro.
Qual è il food cost di un hamburgez?
Domandone. Dovrei chiedere al nostro CFO. Però ti posso dire che consumiamo 1200kg di pane e 3000kg di carne a settimana.
Chi è il pasticcere che ha creato il bun temporaneo per la seconda Burgez Challenge?
La pasticcera è un’amica ma non posso fare il nome.
Ma proprio non potevi farlo tu in Italia quel pane che hai penato tanto a far arrivare dagli USA?
Non si riesce, per tanti motivi. Bisognerebbe mettere su una struttura ad hoc per farlo. Acquistare determinati strumenti, ma tanto l’acqua non sarebbe la stessa e tanti ingredienti non si reperiscono qui in Italia. Sarebbe una start up dedicata a Burgez. Alla fine, come dico anche nel libro, paradossalmente ci costa meno prenderlo in America. Adesso poi lo stanno prendendo in molti e questo ci aiuta ad abbassare il prezzo negli anni. L’azienda che lo compra adesso per noi e poi ce lo rivende, lo rivende anche ad altri. Presto venderemo il pane imbustato e anche una soluzione “Just Make It”, cioè la possibilità di farsi l’hamburger di Burgez a casa, con istruzioni tipo ikea, bun, salse, cheddar e carne sottovuoto con shelf life breve.
A noi interessa costruire un brand, non puntiamo all’esclusività.
Anche Esselunga è un brand, ma la sua carne è dura come i sanpietrini. Diventare o essere un brand, può far perdere di vista la qualità?
Sì, in qualsiasi campo. Meno nella ristorazione. Eppure entro in certi stellati e mi dico come diavolo è possibile. Però è uno stellato, però ne parlano in molti. É una etichetta. Anche la Guida Michelin è un brand, un brand che sta sopra gli altri brand. Diventi automaticamente figo quando hai preso quell’etichetta. Poi io vengo lì e mangio e mi sento anche un po’ in difetto se penso che non sia figo quello che ho appena consumato. Se penso all’iphone, ti scivola dalle mani, ha un’estetica da smalto sempre più femminile, ha molti bug ma tutto il mondo lo vuole. Questo è il mestiere del brand, dare una marca, marcare il territorio. Nella ristorazione è più complicato. Eppure siamo testimoni che molte cose a Roma e a Milano vanno anche se non capiamo il perché. Perché il brand è più forte del loro prodotto. Spontini ad esempio: perché dovrebbe essere buona la pizza fritta? Anche se non ammettono che sia fritta. Però è un brand.
(gli chiedo se ha mai mangiato nel primo locale di via Spontini 15/20 anni fa, quando secondo noi non aveva ancora rinunciato alla qualità solo per raggiungere più persone e lasciando per strada la propria identità). Una catena più che un brand. Spontini mi sarebbe piaciuto conoscerlo all’inizio. Anche Grom, nonostante avesse solo 15-20 punti vendita era un enorme brand. La piadineria con 300 punti non lo è. Il brand non si compra, non arriva anche se fatturi centinaia di milioni. È come l’amore. Questo è un errore che non abbiamo voluto fare fin dall’inizio, l’hamburger di Burgez è il meno buono possibile, cioè la qualità di quell’hamburger è quella che serve perché possa essere replicato uguale in tutta Italia. Avremmo potuto farlo meglio, ma poi non avremmo tenuto nella replicabilità e scalabilità del prodotto. Anche McDonald’s era più di qualità 50 anni fa.
Ti piace come comunica Burger King, soprattutto al di fuori dell’Italia?
No, né BK ne Mc, né Nike, né Apple, quasi nessuno. Adesso il loro brand è più forte della loro comunicazione, e questo succede per gran parte dei grandi brand globali. Se Bk fa una comparativa con Mc, sì ok, la guardi. Ma la gente va fuori di testa perché la fanno McDonald’s o Burger King, le idee sono risibili, sono quelle di 20 anni fa. Quando hanno fatto quella campagna della Casa di Carta usando il dito medio di Cattelan di Piazza Affari, quella roba di carta pesta, cos’è il carnevale di Viareggio? Però dietro c’è Netflix, che la rende forte. Lo studio che ci sta dietro dovrebbe pagare Netflix per avergli dato quello spazio per fare quella cosa, che in sé non è niente.
Cosa ne pensi del purpose marketing? E del coinvolgimento dei brand con la situazione attuale covid?
Ti viene in mente qualcosa a te? (Citiamo il brand Patagonia) Io ci vado molto cauto con queste cose, come ci vado cauto con le campagne di sostenibilità che spesso sono solo green washing. Lo dico perché recentemente mi ha chiamato NeN - fornitore smart di gas e luce di proprietà di A2A - a parlare di sostenibilità. Mi spiace per loro che hanno chiamato proprio me, ma gli ho spiegato che per me la sostenibilità è green washing. La prima sostenibilità deve essere la tua azienda, se ha un welfare figo, se paga il giorno in cui promette di pagare ecc. Tante locuzioni riguardanti il marketing sono marketing esso stesso, sono tassonomia e teoria. Quando fai un’azienda lo capisci sulla tua pelle qual è il marketing vero e quale è fuffa.
Gli haters sono un media da sfruttare secondo te?
Sono uno strumento, che non va censurato. A me piacerebbe essere Elon Musk, però non è che lo odio. Ci sono alcuni che non potendo arrivare, odiano. E invece non sanno di essere profondamente innamorati. Credo siano fondamentali, e una gran parte della comunicazione di Burgez deve qualcosa agli haters, perché sono quelli che fanno più rumore e ti fanno spendere di meno in sponsorizzazioni. Diciamo che loro sono sponsor di un brand.
Perché hai deciso di abbandonare Facebook. Perchè non hai fatto una campagna alla Burgez per annunciarlo?
Non me ne fregava più di tanto, è lo stesso motivo per cui non andremo su Tik Tok. Ci sono dei medium che secondo me non vanno bene per Burgez, e non li devo sfruttare perché bisogna essere necessariamente dappertutto. Burgez non è su Twitter, Facebook, Tik tok.
Tik Tok tutti lo fanno, anche Apple, il problema è che ti accetta solo come vuole lui e invece un brand non può farlo perché ha il suo carattere - anche i social media sono dei brand, ma molto più forti di te.
Noi usiamo Instagram come fosse la pagina di un giornale, come un megafono, non gli diamo tanta fiducia. In 5 anni avremo speso 100 euro di sponsorizzati. Abbiamo 20k follower che non sono tanti, ma il brand è più forte dei follower, se no Mondadori non ci avrebbe chiesto di scrivere un libro. Se domani Instagram chiude noi continuiamo ad avere dei negozi su strada.
Ultimo film che ti è piaciuto? Non stai pensando di fare un film sulla tua vita e su come è nato e cresciuto Burgez.
Probabilmente no. Mi piacerebbe fare un film ma non su Burgez. Accetterei se qualcun altro me lo chiedesse anche se ho pochi registi amati in Italia. Il mio ego però direbbe lascia fare. Non è recente, ma un film che mi è piaciuto molto è Whiplash, dritto, pochi fronzoli, pulito, quella è la storia. L’ho visto tante volte e lo prendo come esempio di narrazione per tante cose. Se ci fai caso il cinema vero vero, è finito nei primi 2000. Sono ancora i grandi vecchi a fare i grandi film, Scorsese ecc. Nolan? Mi piace anche se a volte si fa un po’ troppe seghe.
